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Parametri UTM: cosa sono e come utilizzarli

parametri UTM cosa sono

Tracciare correttamente le campagne è un elemento fondamentale per ogni attività di business.

Usare correttamente i parametri UTM ti servirà a capire esattamente da dove proviene il traffico del tuo sito web e ti permetterà di svolgere analisi web più facilmente.

Inoltre utilizzando i segmenti di Google Analytics potrai capire come si comportano gli utenti che provengono da determinate campagne rispetto ad altri: per esempio se hanno convertito di più o se hanno avuto una frequenza di rimbalzo più elevata (se non conosci questa metrica, scopri di più in questo post).

Potrai quindi ottimizzare i tuoi post e le campagne di marketing che hai attivato.

Utilizzi i parametri utm_ per tracciare azioni sul tuo sito web? Allora fermati subito e leggi nel dettaglio questa guida e scopri il perché.

Non bisogna mai usare i parametri utm_ per tracciare azioni all’interno del proprio sito web (es.: banner).

Cosa sono i parametri UTM ?

L’acronimo di UTM è Urchin Tracking Module e altro non sono che elementi che si aggiungono all’URL e che aiutano a identificare la provenienza del traffico su Google Analytics.

In tutto sono presenti 5 parametri. Vediamo quali sono e come si chiamano:

  • Sorgente: utilizza il parametro utm_source per identificare le Sorgenti di traffico come google, zanox, pinterest, twitter etc.
  • Mezzo: utilizza questo parametro utm_medium per identificare il Mezzo, ossia lo strumento utilizzato per la campagna. Ad esempio: social, mail, cpc (costo per click), affiliate etc.
  • Campagna: usa il parametro utm_campaign per identificare il nome della campagna che stai lanciando. Ad esempio: promozione_estate19, black_friday etc. (non lasciare spazi tra una parola e l’altra, ma utilizza piuttosto il simbolo di underscore “_” )
  • Termine: il parametro utm_term serve per indicare il termine di ricerca che guida il traffico. Ad esempio stai lanciando una campagna su magliette Nike, allora scriverai: magliette+nike
  • Contenuto: utilizza il parametro utm_content per indicare COSA ha portato un utente sul tuo sito. Insomma se hai utilizzato un banner, un altro elemento come un link di testo etc.

Questi parametri hanno una gerarchia di importanza e alcuni di essi sono obbligatori e devono essere assolutamente compilati.

Utm_medium (obbligatorio)

E’ il parametro più importante che deve essere compilato perché individua il tipo di mezzo con il quale l’utente è arrivato sul sito web.

Utm_source (obbligatorio)

Un altro parametro fondamentale che ci riporta la provenienza del nostro utente.

Utm_campaign (obbligatorio)

Serve ad indicare il nome della campagna per la quale abbiamo deciso di utilizzare i parametri utm.

Utm_term e Utm_content (facoltativi)

Sono gli unici parametri non obbligatori ma che permettono di aggiungere ulteriori dettagli per analizzare al meglio il traffico della tua campagna.

Come si compilano i parametri UTM ?

Ci sono degli strumenti ad hoc per poter compilare l’URL della tua campagna senza fare errori e rischiare di perdere i tracciamenti.

Tra i vari strumenti, il più famoso è il Campaign URL Builder all’interno del quale basta inserire il nome che vuoi dare ad ogni parametro e verrà generato automaticamente il link da pubblicare per la tua campagna.

L’URL Builder si presenta in questo modo:

  • 6 voci (5 parametri + il blocco dove inserire il link del tuo URL),
  • degli asterisco * che ti ricordano quali sono le voci obbligatorie da mettere
  • il blocco finale dove copiare l’URL generato.
URL Builder
Ecco come si presenta la schermata del URL Builder. Oltre ai 5 parametri UTM (di cui 3 obbligatori e contrassegnati con il simbolo asterisco * , è presente anche un blocco dove inserire il proprio sito web (Website URL) e il blocco finale dove troverai l’URL composto da tutti i parametri UTM che avrai inserito (nell’immagine sopra questo blocco ha ora il testo “Fill out all the required fields above…” in quanto non ci sono ancora parametri al suo interno.

Inserendo ogni singola voce, ecco come apparirà il risultato:

URL Builder Google
Ecco come appare l’URL Builder con tutte le voci compilate. A piè di pagina trovi il link che puoi copiare e utilizzare per la tua campagna.

La grande comodità di questo strumento risiede nel fatto che è impossibile fare errori riguardo i parametri UTM, perché ti basterà copiare il link finale e il risultato è pronto 🙂

Testare il link UTM

Dopo aver creato il link della tua campagna, non dimenticare mai di testare il link stesso. La regola d’oro dell’analisi digitale: testa tutto!

Copia il link creato, inseriscilo nella barra di ricerca del browser e vai nel Rapporto In Tempo Reale di Google Analytics. Se tutto funziona correttamente, ecco cosa potrai osservare:

Il rapporto In tempo reale di Google Analytics per testare il link della tua campagna.

Google Analytics ci mostrerà automaticamente:

  • il Mezzo: cpc (nel nostro URL Builder avevamo appunto inserito “Campaign Medium: cpc” che ha dato vita al parametro: utm_medium=cpc)
  • la Sorgente: bing (avevamo inserito “Campaign Source: bing” che ha popolato il parametro utm_source=bing)

Nel Rapporto In tempo reale, se clicchi sulla voce Mezzo, potrai vedere la dimensione Sorgente (bing) e la Parola chiave (codice_sconto30) che avevamo inserito all’interno dell’URL Builder:

Clicca sulla dimensione Mezzo e si apriranno altre due dimensione che riportano le voci che avevamo inserito dentro all’URL Builder (Sorgente: bing e Parola Chiave: codice_sconto30).

In questo modo puoi testare se il link creato funziona perfettamente prima di utilizzarlo. Ridurrai gli errori e il rischio di perdere dei dati mettendo online un link che non perfettamente funzionante.

Misurare velocemente le Campagne

Un trucco per avere sotto controllo tutte le campagne create, è quello di utilizzare i Rapporti personalizzati di Google Analytics.

Andando nei Rapporti Personalizzati, puoi crearti una tabella composta da 5 dimensioni relative ai parametri UTM:

Dimensioni mezzo, sorgente, campagna
Ogni dimensione rappresenta i parametri UTM che abbiamo compilato precedentemente.

Se vuoi sapere nel dettaglio come creare un Rapporto personalizzato, ho scritto un post dettagliato che puoi trovare qui.

Non dimenticare che puoi utilizzare anche Google Data Studio per crearti una dashboard in cui avere sott’occhio i risultati delle tue campagne. Scopri di più in questo post dedicato.

Utilizzare un Filtro per ridurre gli errori

Se segui le istruzioni dell’URL Builder , non avrai problemi. Questo perché devi solo compilare dei campi senza modificare manualmente i parametri utm_source, utm_medium etc.

Può però capitarti di scrivere erroneamente il Mezzo e quindi Google Analytics non riconoscerà una voce. Un esempio: scrivere “affilaite” invece di “affiliate”.

Siccome il mezzo “affilaite” non esiste possiamo utilizzare un Filtro per indicare a Google Analytics di leggere il nostro errore nel modo corretto, ossia “affiliate” 😉

Come fare? Vai alla voce Amministratore – Account – Tutti i Filtri e crea un nuovo filtro. In questo filtro hai la possibilità di dire a Google Analytics di leggere tutte le volte che scrivi erroneamente la parola “affilaite” come “affiliate”, senza doverti preoccupare dell’eventuale errore di battitura.

Crea un filtro personalizzato per evitare che un semplice errore grammaticale di conduca ad un errore di tracciamento.

Una volta creato il filtro decidi in quale Vista applicarlo. Non ti ricordi quale Viste avere? Leggi il post dedicato, qui.

Se invece vuoi scoprire di più sui Filtri in Google Analytics, ho scritto una guida dettagliata dove trovi tutti i dettagli.

Usa lo strumento “Commenti”

Ti consiglio un altro trucco per avere sotto tutto controllo .

Quando lanci ufficialmente una campagna e metti online il link creato con l’URL Builder, usa la possibilità di aggiungere i Commenti. E’ un ottimo strumento che ti fa risparmiare tempo: potrai visualizzare velocemente il commento quando fai delle analisi temporali e darti una risposta ad un possibile forte incremento di sessioni.

All’interno di un Rapporto, clicca sulla voce “Crea una nuova annotazione” e scrivi il tuo commento.

Puoi scegliere se renderlo:

  • Commento Condiviso: chiunque può leggere il commento da te scritto
  • Commento Privato: rimarrà una tua annotazione personale
Inserire un commento in Google Analytics
All’interno di qualsiasi Rapporto, Google Analytics ti offre la possibilità di inserire una annotazione.

Puoi selezionare la data in cui inserire il commento e poi salvare.

I commenti si contraddistinguono da una piccola icona di annotazione. Se ci clicchi sopra puoi vedere chi ha scritto la nota e il contenuto.

Salvare la nota in GA
Trovi una piccola icona sulla data in cui è stata inserita la nota. Potrai leggere il commento e l’autore.

La nota può essere cancellata o modificata cliccando sulla voce Modifica.

Puoi vedere tutti i commenti anche sotto la voce Amministratore – Vista – Annotazioni.

Commenti account Google Analytics
Visualizza tutti i commenti inseriti nella Vista da te selezionata andando nel pannello Amministratore.

Conclusioni

E’ importante non utilizzare mai i parametri utm_ per tracciare internamente il proprio sito web, come per esempio i banner.

Se per esempio hai usato correttamente gli utm_ per tracciare il link da email, la sessione dell’utente che entra sul tuo sito sarà processata come sessione proveniente da email. Perfetto fin qui!

Se lo stesso utente clicca su un banner del tuo sito che è stato tracciato con i parametri UTM (es.: utm_source=homepage), avrai una nuova sessione e la sorgente sarà homepage !

Il conteggio delle sessioni, della frequenza di rimbalzo e la qualità delle tue analisi saranno tutti valori che perderanno di senso, quindi ATTENZIONE 🙂


Abbiamo visto passo passo come creare un link con i parametri UTM e il loro significato. Non ti resta che sfruttare questo fantastico strumento e tracciare le tue campagne.

Buone analisi! 🙂

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