Google Tag Manager Server-side: che cos’è?

Update: 5 Ottobre. Google Tag Manager Server Side è ufficialmente uscito dalla versione Beta, come confermato da Google, ed è entrato in una nuova fase.

Annunciato ad Agosto 2020, Google Tag Manager Server-side è ancora un tool/tema sconosciuto ai più.

Ci sono tanti dubbi e domande sul tema e in questo post voglio fare un po’ di chiarezza per capire meglio di cosa si tratta.

L’argomento è legato a quello che sta succedendo negli ultimi anni sui limiti ai cookie di terza parte, riguardando sia le limitazioni che i Browser stanno imponendo sia quello che sta portando avanti Safari con il tema ITP.

La domanda principale è: possiamo salvarci con un tracciamento lato server ?

Proviamo a capire meglio il processo di funzionamento e dare una risposta.

Come funziona il tracciamento server-side?

Per capire il funzionamento del tracciamento lato server, facciamo un riepilogo di come può essere un’architettura classica in Google Tag Manager.

Quando parlo di “classica” intendo un contenitore lato client.

Le informazioni raccolte in Google Analytics, tramite GTM, vengono inviate ai Server di Analytics, secondo questo schema:

Con la nuova modalità server-side avrò sempre un contenitore in GTM lato client, ma si aggiunge un passaggio in più ossia un cloud con un dominio di prima parte, che ospiterà il contenitore lato server GTM:

Nella pratica, una parte delle azioni avverranno sempre lato client, quindi nel Browser dell’utente, e un’altra parte nel server cloud.

Quale è il processo da seguire per configurare GTM server-side?

Ci sono una serie di passaggi da seguire per la configurazione corretta sia del dominio che ospiterà il contenitore lato server, sia dei tag del contenitore client-side che vogliamo comunichino con GTM server-side.

1. Creazione contenitore e progetto cloud nella Google Cloud Platform. Oltre al contenitore client-side, è necessario creare un nuovo contenitore lato Server direttamente in GTM, selezionando l’opzione “Server”

Quindi, creare un nuovo progetto all’interno della Google Cloud Platform, entrando direttamente da GTM:

2. Verificare, mappare e connettere il dominio personalizzato. Appena creato il progetto, Google ci fornirà un primo dominio (è di Google perché contiene appspot.com), con lo scopo di vedere se le prime configurazioni saranno corrette. Tuttavia, per avere un contesto di prima parte entro cui lavorare e lasciare quello di terza parte fornitoci da Google, dovremo creare un nostro dominio. Questo significa che, se il nostro sito è www.mysite.it, allora dovremo creare un sotto dominio tipo www.gtm.mysite.it che ospiterà il server.

3. Creare i Client. I Client sono lo strumento chiave per il contenitore lato server. Diciamo che hanno la stessa importanza che il data layer ha nello sviluppo del tracciamento client-side. I Client processano le richieste in ingresso e rendono disponibili le informazioni ai tag lato server.

4. Aggiornare il setting dei tracciamenti per inviare i dati dal sito al server. Impostare i primi tag affinché le informazioni raccolta non vengano inviate direttamente ai fornitori di terze parti (es.: Google Analytics, Facebook etc.), ma all’endpoint creato (nel nostro esempio gtm.mysite.it).

5. Testare le richieste in ingresso. Una volta creati i primi tag, bisogna verificare che le richieste siano ricevute e processate correttamente.

6. Inviare le informazioni dal contenitore lato server. Si impostano i tag in modo che le informazioni vengano inviate ai fornitori, direttamente dal server e non più tramite browser dell’utente. Possiamo utilizzare più tag per processare le informazioni che arrivano ad un singolo Client.

7. Fare l’upgrade ad App Engine Flexible e pubblicare le modifiche. Se si ha sviluppato il tutto tramite GCP, la soluzione più flessibile è passare da App Engine Standard ad App Engine Flexible. Una volta fatto questo è possibile pubblicare le modifiche in produzione.

8. Monitoraggio e ottimizzazione costi. Una volta che il tutto è stato pubblicato, bisogna programmarsi una sorta di audit. Dobbiamo monitorare i costi e capire dove ottimizzare. Nel concreto, questo significa osservare il numero di istanze e vedere se sono abbastanza o sono troppe. Monitorare le risposte che partono dal server che ospita il contenitore e inviare quello che è necessario. Ottimizzare la struttura del tracciamento, ad esempio utilizzando un Client per più tag e non un Client per ogni singolo tag (a volte questo non è possibile perché dipende se i tag supportano un certo tipo di Client).

9. Aumentare l’implementazione. Con un monitoraggio costante dell’attività e dei tracciamenti lato server e lato client, si può passare ad aumentare l’implementazione lato server e creare ulteriori personalizzazioni come, ad esempio, caricare i gtm.js e gtag.js dal dominio di prima parte e non tramite GTM

Perchè utilizzare GTM Server-side? Vantaggi e svantaggi

Ci sono una serie di vantaggi in un’implementazione lato server.

1. Riduzione del caricamento della pagina. Ci saranno meno script che vengono caricati, perché il luogo principale dove si possono controllare le informazioni sarà il Server e non il Browser. Mentre nell’implementazione lato client ogni tag necessita di uno script dedicato;
2. Controllo maggiore sul tipo di dato inviato ai fornitori. Sarà possibile decidere quale dato inviare ai tool di terze parti, ripulendo alcune informazioni, ma anche aggiungendone altre (ad esempio facendo parlare il CRM con i Client);
3. Maggior controllo sulle PII (Personally Identifiable Information). Più facile controllare la raccolta di informazioni personali ed evitarne la raccolta;
4. Estensione della scadenza dei Cookie su Safari. Agendo su un contesto di prima parte (il server che ospita il contenitore lato server), ci saranno meno limitazioni sul cookie degli utenti iOS;
5. Riduzione impatto ad-blockers. Spesso alcuni ad-blockers fermano anche le richieste a Google Analytics. Il contesto di prima parte ci permette di ridurre questi blocchi.

Tuttavia, non è tutto oro quello che luccica e ci sono una serie di svantaggi o forse possibili limitazioni a questa tipologia di implementazione:

1. Richiesta di know-how. L’implementazione del dominio di prima parte che ospiterà il contenitore lato server richiede della conoscenze che spesso obbligano ad interfacciarsi con il reparto IT;
2. Costi. In base al volume che ha il sito web, ci sono dei costi di mantenimento da affrontare che possono aggirarsi su un delta che varia dai 50€ ai 200€ al mese. Un dettaglio per la parte Google Cloud Platform la si trova a questo link;
3. Mantenimento. Non è una soluzione che viene messa in piedi e cammina da sola. Questo non vale nemmeno per l’implementazione lato client, ma con un contenitore server-side è ancora più vero. Bisogna seguire un processo di implementazione passo-passo per capire quanto si impatta sui costi di mantenimento del server e come ottimizzare i costi. L’effort di ore è da mettere in conto!
4. Soluzione in sviluppo. Il pacchetto non è ancora completo. Molti fornitori non hanno ancora sviluppato soluzioni per un’implementazione lato server. Quindi, fino a quando non lo faranno, sarà impossibile pensare di migrare 100% su un contenitore server-side;

Implementazione parallela: consigli

Tag “doppi”

Quando si parla di far girare contemporaneamente le due implementazioni, nel concreto si tratta di avere dei tag “doppi”.

Dei tag impostati per raccogliere le informazioni che passano dal Browser e degli altri che raccolgono i dati lato server.

Questo significa avere le stesse impostazioni di trigger e variabili per tutte e due le tipologie di tag.

Usare le Cartelle in GTM

Un buono strumento per organizzare questo lavoro è quello di utilizzare le Cartelle in GTM e raccogliere i tag doppi per avere tutto sotto controllo.

Identiche Impostazioni nelle Proprietà di GA

Oltre a questo, bisogno controllare che le Proprietà in Google Analytics abbiamo le stesse identiche impostazioni (cross-domain tracking, referral exclusion list, Conversioni, Filtri etc.).

Numero di Utenti

Quando avremo un po’ di dati, controllare il numero di Utenti nei diversi Rapporti di GA: attenzione, però, a non spaventarsi se il numero dei Nuovi Utenti è diverso e più alto nella Proprietà che raccogli i dati server-side, rispetto alla Proprietà client-side.

Il numero di Users deve essere pressoché simile tra le due Proprietà. Il numero di New Users è normale che sia più alto nella Proprietà Server-side, proprio perché sta girando da meno tempo e gli utenti vengono considerati “nuovi” dal cookie.

Metriche Eventi

Dovremo poi controllare le metriche degli Eventi tra le due Proprietà e vedere quale è la differenza.

URL Pagine

Un ulteriore check che consiglio, è quello di scaricare, nel Rapporto dedicato, le URL delle Pagine più visualizzate: da un lato dalla Proprietà client-side e dall’altro da quella server-side.

Lo scopo della verifica è controllare che non ci siano pagine che non appaiano in uno dei due Rapporti.

Questo può essere utile per capire come mai ci sono degli ammanchi sulle metriche aggregate.

In conclusione

Una volta fatto questo percorso di implementazione, si potrà decidere di stoppare i tag lato client, modificare la destinazione dei tag lato server per inviare i dati alla Proprietà principale utilizzata e passare alla sola implementazione lato server.

Ma sorge la domanda: ha senso passare al 100% a GTM server-side?

La risposta per ora è no. Lo strumento non è ancora strutturato per avere un tracciamento valido come quello che conosciamo oggi (client-side).

Update 6 Novembre: anche se da fine settembre la versione è uscita dalla modalità Beta, al momento non tutti i fornitori hanno tag utilizzabili per il tracking server. Quindi, resto dell’idea che passare al 100% alla modalità server non sia ancora maturo.

Tuttavia, prima lo conosciamo, prima lo padroneggiamo.

Quindi il mio consiglio è quello di approcciarci al tracciamento lato server e capire concretamente tutte le potenzialità che ci può offrire!

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Buone analisi!

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